网游之杀手生涯一个历史是“大促时代”显露出落日余晖。直播间常态化的“最低价”逐渐消磨掉用户的囤货欲望，今年618即使取消预售、拉长周期，依旧有数据机构宣称全网电商平台整体GMV乏力。

　　另一个历史是，往年天天加班、敲锣打鼓备战大促的大主播们，今年不仅预热减少、直播场次降低、热搜静悄悄，还在大促期间去忙和直播无关的事情。

　　直播电商发展到今天，平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播，用户也不再停留在单一大主播的直播间。超级主播们也遇到了新的难题，他们有的不想被大众一再“误读”，有的单纯是累了，有的需要为背后的MCN机构的业绩和发展负责，领导团队进行转型创业。

　　如今，直播电商产业上下游均已发展成熟，我们不能再以个体视角看待大主播的发展，大主播和MCN机构的转型，也为上述618的两段历史埋脚直播电商时代变了，再不抓紧转型就晚了。

　　今年618虽然取消了预售，但战线拉得更长了，大多电商平台从5月20号晚上8点就开始了第一波活动。而“李佳琦称今年618是最难的”的热搜话题，则为今年年中的这场大促定下了基调。

　　蝉妈妈数据显示，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥则排在第17名。

　　仅看单场GMV数据的意义不大，还要看GMV的同比变化，及背后的成本。比如广东夫妇今年618专场首场GMV约6000-7500万，和去年618首播的4.5亿相去甚远；贾乃亮首播近12小时GMV3.8亿元，但背后也有平台补贴的功劳，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

　　如今公布“战报”的大主播越来越少，但是大主播们在618期间的行程、言论、排期，能反映出他们的心态。

　　这个618是与辉同行成立后的第一个大促，此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位，这次掉到第三名，或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。

　　据统计，今年累计一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。

　　另外，有媒体观察，除了5月20日现身交个朋友淘宝直播间、5月24日现身抖音直播间，罗永浩上次直播带货还是4月1日。

　　据新抖显示，早在年初就表示要减少直播带货频率的疯狂小杨哥，618大促期间个人账号直播带货10余场，并未如往年618那样保持连播。其余时间偶尔在其徒弟直播间里露脸，但更多也是坐着看手机，很少说话和搞怪。

　　而快手的辛巴，在618大促开启前因为挑衅平台被封号一个月。5月25日，辛巴解封回到直播间，同时宣布以后会减少直播，思考AI赛道的创业转型。

　　今年618期间，“从不缺席”的李佳琦一边去芒果TV参加《披荆斩棘的哥哥》的综艺录制，一边在大促流量高峰期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。

　　“美腕优选”自6月15日上线款商品，其中一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高，累计销量超2000件。

　　李佳琦在直播中介绍，“现在中国有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。这么多年直播，我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂，希望把其背后的优质商品都集合到店里。”

　　可以看到，“美腕优选”类似网易严选模式，与工厂“联名”销售在产品标签中标注美腕以及合作伙伴的品牌。

　　6月6日，小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，全集42元，但业内人士评价其质量“一言难尽”，“对观众需求的把握能力有待提高”，上线后，该剧并未能进入TOP20日榜单。

　　薇娅和丈夫董海锋成立的谦萌文化，也在618期间宣布即将投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。

　　另外一方面，大主播选择主动降低存在感，也是考虑到避免“祸从口出”，越是大促期间，越是容易爆发舆论事件。

　　去年下半年，李佳琦的花西子眉笔事件、东方甄选小作文事件、“王海打假小杨哥”事件，频频登上热搜并持续发酵。包括今年5月31日，俞敏洪在物美创始人张文中直播间的一句“东方甄选现在做得乱七八糟”，更是让公司股价连续5个交易日下跌，累计跌幅21.83%，市值蒸发43亿港元。

　　MCN机构运营负责人宋玉指出，太多双眼睛盯着，大主播们播的次数越多、出现舆情的压力就越大，大促这样流量集中的场域里，减少直播频次成了他们共同的选择。他们的目的只有一个，说的少就错的少，犯的错更少，账号才能更持久。

　　2019年前后，直播电商业态兴起。交易、内容和人，三者在直播间汇聚，直播间不仅是销售渠道，还是信息载体，更具有了服务属性。而大主播，就是直播间的“灵魂”。

　　那一年，薇娅和李佳琦的直播间在淘宝爆红，消费者把他们当明星，品牌把他们当广告板，平台把他们当流量池。

　　那时的大主播，从默默无名，一路直播到家喻户晓，积累下的都是真金白银买出来的“铁粉”。为了这批粉丝，大主播们不停和品牌商砍价，大主播直播间的“低价心智”逐渐形成，粉丝的粘性也越来越高。

　　有了这些粉丝，新品牌将“上大主播直播间”视为爆款公式的关键一环，因为他们坚信，即使亏本合作，也能冲个基础销量，还能打一波品牌广告。而在此之前，除了参与淘宝天猫的官方促销活动，品牌并没有其他渠道快速获得曝光。

　　大主播的势能一直持续到2021年618之后，那一年的下半年发生了两件大事，给烈火烹油的直播电商行业浇了盆冷水。

　　一件事是，2021年10月14日，国货美妆品牌玉泽在和李佳琦“分手”一年后，转向与薇娅合作，并发布声明表示“有大量不知来源的账号攻击玉泽与李佳琦停止合作的原因是忘恩负义”。微妙的时间点（双11前后），和品牌针对主播给出的不同优惠机制，暴露出品牌和主播深度绑定的负面影响。这也被行业视为大主播的话语权过高、流量过于集中的后遗症。

　　另一件事是2021年12月20日，“薇娅偷逃税被罚13.41亿”的消息，如一声惊雷在互联网炸开。当日晚间，薇娅的全网账号均被封禁，而就在不久前，另一位淘宝大主播雪梨，也因偷逃税被罚6500多万后被全网封禁。

　　直播电商行业开启“补税”潮后，大主播势能下降，行业也开始走向合规化。下一阶段，抖音和小红书平台的流量分发机制，决定了“大主播轮流当”的时代到来。

　　相比淘宝和快手生态内原生长起来的大主播，一开始吸收的就是电商粉，抖音的大主播依靠投流和在直播间大力补贴，没有稳固的私域流量，直播电商对他们来说，只是变现的路径。

　　在宋玉看来，罗永浩做直播带货是为了还债，东方甄选是靠直播电商走出教培阴霾，小杨哥先靠搞笑视频吸粉然后带货赚钱，“直播电商从来不是他们的第一选择，也不是他们的唯一选择，他们都只是在蹭商机而已”。

　　投流模式也在2021年-2023年，带火了品牌自播和店播，在快手和抖音的直播排行月榜上，品牌直播间常常挤掉大主播登顶第一，这也养活了产业链上的不少代运营机构，直播电商生态进一步成熟。

　　“大主播多了就没有真正的大主播了，更何况现在观众的注意力已经很难集中在一个大主播身上，不习惯固定在某一个直播间购物，也不愿意再过多囤货了”，直播电商行业资深从业者宗行解释道。

　　这两年，用户开始恢复线下购物，刷直播间的时长被分散，加上各大直播间都在宣传低价，天天都是大促，直播间的低价心智被逐渐瓦解。近期，《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》提出，直播带货从业人员不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

　　换个角度来看，其实不是大主播“衰退”或者“没落”了，而是直播电商生态更成熟了。

　　宗行记得，直播电商行业还在爬坡阶段时，平台依赖大主播，因为平台需要大主播带流量带人气带心智，“提到某个平台就能想到某个大主播”，也需要大主播的私域号召力进行高效带货。

　　但过去几年里，平台的算法能力、流量资源、主播资源、货盘供应链及经验方法论都逐渐成熟，即使不依靠某个大主播，平台依旧能将这些资源打包给其他主播，达到和大主播一样的转化效果。

　　过去愿意亏本和大主播合作的品牌，也不想再亏着做。有母婴品牌商家告诉「定焦」，现在想和大主播谈合作，得带着投流预算去，要求比之前更加苛刻。与其这样，不如靠运营每天正常的进店流量或搜索购买点击，来提高自己的品牌力，而不是通过某一个主播的某一场直播实现。

　　如今，各大直播电商平台的电商收入已经达到万亿级别，其中快手电商2023年GMV达1.18万亿元，抖音电商GMV超2万亿元。“平台单一大主播或大主播加起来，对大盘的影响都已经不那么大，大主播成了这个生态里的一份子，重要性和影响力不及此前。”宋玉称。

　　直播电商时代给了大主播们一个崛起的机会，但是机会总有窗口期，现在是时候转身了。

　　注：东方甄选的数据来自于2023财年（截至2023年5月31日止六个月）与2024财年中报（截至2023年11月30日止六个月）相加得出。

　　其中，东方甄选的营收和净利润表现最好，一方面东方甄选2023年11月才向母公司新东方出售教育业务，此前相当于是两部分收入；另一方面，东方甄选自营业务占比较高，利润更加可控。财报数据显示，东方甄选自营产品贡献营收约19亿元，占公司总营收的67.98%。

　　但是东方甄选的股价表现一直不稳定，去年，东方甄选小作文事件后，董宇辉带着团队出来自立门户，创办“与辉同行”，引发股价波动。背后深层次的原因是，东方甄选暴露了自己是一家MCN机构的事实，但资本市场对MCN机构的模式和天花板，并不看好。

　　同样的风险也出现在交个朋友身上，公司业绩目前稳扎稳打，但是其9成以上的收入都来自直播电商，也要面临来自投资者的监督和担心。

　　遥望科技从2021年到2023年，公司营收连年增长，但是却累计亏损20.13亿元，或许与高昂的投流费用、低佣金率（给明星艺人主播分润的比例高）和高退货率有关。遥望财报透露，公司去年向抖音采购的金额达到23.04亿元，年收入的近乎一半（48.23%）都被用来买量，可谓是赔本赚吆喝，还要承担和明星绑定不深的风险。

　　大主播发展到这一阶段，背后MCN机构都已经是公司化、集团化运作，而这些MCN机构转型的趋势也都类似，都是铺矩阵账号、全平台开播、依靠热门风口创造第二增长曲线。

　　过去两年，头部MCN机构都开启了“副播团”路线，宗行称，事实证明，由当家主播带队培养的副播流量尚可，但为了替代大主播去发展的第二梯队，几乎没有出圈的。

　　我们应该换种视角来看待这些矩阵账号。从公司业绩出发，在平台流量存量化竞争的态势下，矩阵账号虽然体量小，但更垂直，能覆盖不同人群和品类，充分消化利用公司的供应链势能，将整体收入最大化。

　　交个朋友副总裁崔东升就表示，目前交个朋友、罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

　　宋玉分析，一来，短剧跟直播带货挂钩，品牌定制短剧、短剧式直播等，逐渐发展成能稳定转化的变现渠道，MCN机构后续还可以给平台做短剧内容服务商；二来，现在各大平台都需要更丰富的内容来提高用户打开率和活跃度，短剧就是其中之一；此外，从成本角度看，与其他热门赛道相比，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，这意味着公司的转型速度也能很快。

　　至于货架电商，美腕优选、东方甄选、小杨甄选，头部主播纷纷推出自营店铺，一方面是因为直播电商进入下半场，“最低价”不再成立，赛场回归“人货场”的比拼，上探供应链选好货成为主播的优势点；另一方面，平台也很重视货架电商，宗行称，消费行为不可能都发生在直播间，消费者日常想想购物时，肯定是直接去搜产品、比价格，而不是先去搜某个主播，再从直播间下单。

　　可以看到，直播电商行业进入了新的周期，这一点从主播和平台的关系也可以看出来。

　　之前大主播个体和平台叫板、平台被大主播裹挟的日子已经过去了。直播电商发展到今天，监管部门开始规范和引导，品牌兼顾自播和达播，MCN机构转型，整个产业链上下游越来越成熟，这才是一个产业健康发展应有的状态。

　　如今电商平台的竞争点回归“服务C端用户”，各家都在强调最低价、仅退款、生产内容。在这个时代背景下，大主播与其比拼谁的粉丝更高、谁的GMV更高，不如比拼谁的供应链更深、谁的服务更细、谁生产的内容更丰富，而这也是平台想看到的。