重生之风流地主关于网红是谁，最近各路人马做出了各种各样的解答。大致沿着两个方向，即“网红究竟有哪些类型”和“哪些人是/不是网红”，甚至一个出处不详的网红排行榜也已经被各处转发。

　　网红这一概念已经存在10年之久，从最早论坛时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹到后来微博时代的郭美美、罗玉凤和众多淘宝网红，及至现在火爆各大短视频平台的papi酱和在B站被玩坏的局座召忠，总是江山代有红人出，随着平台与介质更替，转瞬间一代新人换旧人。

　　关于网红的讨论最近线年年中的淘宝网红经济研讨会。从那时起，锥子脸、大眼睛、美图靓衣、自带流量的妹子们，以及其动辄百万粉丝千万流水的变现能力，开始让人们逐渐意识到“网红”背后惊人的商业潜力，绝不仅限于人美包靓。

　　自此，这个火热的概念被迅速套上各种各样的人物，网红变成了一个筐，凡是沾点边的大家什么都往里装。papi酱是网红（ 虽然之前papi曾在豆瓣上公开表示“好讨厌别人叫我‘网红’啊，我又没开淘宝店!!!”），罗振宇是网红（自称：有知识的饼子脸正在成为下一代“网红”），就连徐小平这样的投资人也始料未及地被归为网红（徐老师的微博有1100多万粉，依旧完胜papi酱好吗…）。

　　其实万变不离其宗，网络红人的本质，就是以人格化网生内容塑造，具有较强传播力与影响力的调性网络形象。其背后的底层逻辑是基于网络平台的内容生产、传播与消费的全新运转模式。

　　在新的时代，无论是谁都有机会运用互联网生态的便利，借助新的内容生产、传播与消费生态让自己一炮而红，甚至经久不衰，变成一个品牌突出、自带流量的人格化传播节点。

　　当今网红概念的火爆与蔓延，其实质是新生态下内容创业崛起的具体表现。对比传统大众明星，具有如下三点显著特征：

　　网生内容是塑造网红的必备条件。无论因何种特殊事件或行为被网民广泛关注，其内容本身必须是基于网络环境进行定制与改造的，而不能是简单的传统线下内容与身份地线上化，否则难以具有生命力。

　　网生化内容有着多层次的内在要求。首先，内容本身要符合网络生态下消费、传播、再生产的需要，而不仅仅是传统渠道内容的线上化；其次，内容传播要符合内容介质、传播平台与内容格式的新趋势，因地制宜选取合适的平台、传播对应介质与格式的内容；再次，明确的调性与主张是网生内容的必然要求，一个不被用户热爱或憎恨的内容在网络环境下是无法广泛传播的。

　　举个例子，黄致列是2016年度内地颇具人气的演艺圈红人，假如他把我是歌手线上节目录像或者宣传照片直接搬到微博，则算不上网生内容，但像下图这样呆萌呆萌的化作海豚，就是与广大网民打成一片的表现了。

　　只要满足如上先决条件，其人格化实体不必然是草根，名人也可以通过网络变红，甚至也不必然是自然人，肆虐人人网的小黄鸡和读心有术的微软小冰都具备成为网红的潜质。

　　网红本质上是一种调性网络形象，只要其人格化形象立足网络环境，以网生内容塑造，依照传播规律传播并被大量认可与消费，而不是来自于传统的渠道与权威赋权，不管是明星与名人，还是默默无闻的普通人都可以抓住机会成为网红。

　　只是在具体机制上网红与明星略有不同。传统网络红人靠着美貌、机灵、话题、才华等等生产内容，实现从0到1实现粉丝积累，而大V与明星初期为人所知或许依赖线下身份的知名度，但是部分大V在此基础之上得到持续关注与广泛传播，却是因其笔耕不辍的网生内容生产。

　　姚晨我们暂且不论，可能会有部分粉丝坚持认为她是当今大陆第一女演员，所以微博女皇实至名归。但自称“老汉”的薛蛮子却是明证，许多人是先知道薛蛮子才知道什么是天使投资，老汉那些年参与的以打拐为代表的系列公共话题，也绝没有把微博当成source项目的主战场。而通过持续不断的批阅与转帖，老汉最终也迷上了这种网络内容生产所带来的快感与影响，随后整个人也逐渐网生化存在，为了流量与关注不辨真假的去进行一些传播行为，到最后反受其害也令人不胜唏嘘。

　　同理，如今局座召忠在自有微信公众号上放出一票局座表情包的那一刻，他已经不仅仅是那个纵横央视的军事专家，而是一个具有高度可玩性的网络形象了。局座很清楚地知道，现在的青年对国防大学教授没有什么兴趣，倒是战略忽悠局局长更能吸引他们的关注。然而只要货卖出去了，专注国防教育的张将军并不顾忌做一枚大龄网红来实现国防教育的目的。

　　网红当道的背后，是新内容生态下内容生产者对于旧有传播与影响力形成与交易机制的全面夺权。

　　无论是引流卖货的淘宝网红还是广受推崇的魅力人格体，其间并无高低贵贱之分，归根结底背后是传播力与影响力两大指标决定其价值想象空间。传播力即其网生形象有多大的用户触达能力，说到底是渠道；影响力即其传达的信息是否为受众所相信依从、能够引起多大讨论，说到底是人格化品牌，也可以叫做魅力人格体。从这个角度上说，papi酱可谓是既有流量又有品牌还自带千万粉丝，1200万分一杯羹或许一点都不贵。

　　人格化品牌，亦或是最近被反复提及的魅力人格体，是网红这一类目区别于其他网生内容的重要属性。在人群精确聚集与内容垂直高频的基础上，其人格化形象天然容易拉近与受众的距离并被深深记住建立黏性，说到底人喜欢和人交流，一个会说话的网红胜过万千数字与一堆逻辑。而基于人格化品牌形象，后续的流量迁移与扩展有着无限的想象空间，吴酒、罗辑思维月饼都可以说是这一领域的成功范例。

　　我们甚至可以说，内容电商本质上卖的是品牌信仰，优质商品不过是用来确认感觉与强化信仰的工具，而调性内容所塑造的虚拟人格形象与独特价值观，才是成就网红的关键。

　　当然仅有响亮品牌，不具备自有传播渠道也并不能成事。君不见“朝阳群众”比如来佛还要全知全能家喻户晓，为多少百姓所所津津乐道，说他火的通红毫不为过。然而并不存在哪一个账号为“朝阳群众”所拥有，可以为其所发声、为人们所关注。作为一个概念，朝阳群众只能在二级内容中被他者不断提及、扩散，其本身的一级内容无法生产，传播势能无从释放。只要没有在网生环境中建立自有的内容传播节点，再好的内容与形象也无法变成网红，充其量只能是一个传说。

　　而自带传播渠道以及渠道丰富多样、带宽足，也是网红异于传统明星的一大特点。传统明星与名人仅有形象与品牌，渠道功能全部由电视台、院线、报社等等承载。与网络红人可以跟随着时代步伐，充分利用微博、微信、短视频等等最新传播渠道自建流量渠道不同，明星往往只能依附于渐渐掉队的传统渠道，且在仅有的狭窄内容带宽中挤得头破血流。而正是内容生产传播与消费机制的变革，才催生了各路网红万紫千红、百花齐放的新时代。

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