遇上恶魔遇上爱薇娅直播卖火箭以4000万价格秒拍、“央视男团主播”带货3小时卖了5个亿，董明珠“牵手”二驴井元林销量直达3.1亿......数据显示，2020年中国直播电商行业的市场规模将接近万亿元。

　　但其实，直播带货的火热是从网红经济到直播产业的十年发展蓄力，才换来的今日的爆发。从2010年淘女郎的诞生、2012年微博的崛起，到2013 年4g技术兴起、2015直播平台爆发，再到2016年淘宝直播建成、2017年快手切入直播带货、2019年腾讯看点直播入局，网红和直播带货已经经历 了图文/短视频、直播两个黄金时代，到今天也已经迎来了群雄并起的第三个黄金时代。

　　而这篇文章，就是基于我在快手负责快接单业务和直播电商创业以来的一些思考和认知，在归纳总结后关于直播带货的前世今生、直播带货模式的演化、直播 带货各阶段的运作逻辑、以及对未来演进的一些判断。同时，文章也探讨了直播带货的底层逻辑是什么？直播间下单的原因是物美价廉还是粉丝效应？全网最低价模 式下的直播带货能走多远？直播带货的终局又是什么，是网红模式还是去网红化？等一些热点问题。

　　希望能帮助大家对直播带货这个行业多些深入了解，以便辅助决策是否该进场、判断如何变现等。（PS：文章比较长，大家可以先收藏。我也专门组织了一个直播电商的交流群，入群方式在文末）

　　淘女郎平台是淘宝网2010年的一个重点项目。彼时，淘宝网成立7年，注册用户达到3.7亿，一跃成为中国乃至亚洲最大电商平台，而淘宝的快速增 长，也导致商家对网拍模特的需求急速攀升，于是淘女郎平台从一年一届的淘女郎大赛中衍生出来，商家可以在平台找模特，而有姣好身材或颜值的平面模特或普通 人，可以通过平台接单赚钱。

　　同时，得益于电商的快速增长，网拍模特职业快速蹿红。数据显示，2012年8月淘女郎总产值达11亿元，注册模特有近3.5万名，人均收入高达 3.1万元，而头部淘女郎日收入更是达到了5万元左右。此时，淘女郎平台已经发展成中国最大的网模基地，也因此孵化了中国互联网历史上第一波带货网红。曾 经的“中国电商第一网红”张大奕和今天的淘宝直播一姐薇娅都是这个阶段成为了淘女郎。

　　转折点也是在2012年。随着大量网模的加入，淘女郎的竞争日益激烈、利润大幅下降，在镜头前摆摆造型、挥挥衣服就能赚得盆满钵满的日子正在远去， 毕竟一个平均只有23岁的群体，却年入百万甚至千万，在任何一个行业都很难持久。于是，淘女郎们开始需求新的出路，而头部淘女郎在淘宝的支持下，开始运营 自己的淘宝店。不过，这时的淘宝还是纯粹的电商平台，没有引入内容生态，也没有社交属性，所以，淘女郎不等同于网红，淘女郎开店也不等同于网红带货。

　　也是此时，首个真正意义上的网红带货机会出现了。2010年开始的四大门户微博之争，以新浪微博的崛起迎来结局，新浪微博的用户量和活跃度开始碾压 竞争对手。据统计，2012年新浪微博用户总数达到了 5.03 亿，全年增长率为 73%。加之开放的内容模式、转评赞的互动方式、热点话题的推荐机制，让微博成为了淘女郎晋升网红并实现带货的理想渠道。

　　她们先是发布自己的美图、树立时尚达人的形象，然后通过各种话题带动营销、快速积累大量粉丝，最后带动粉丝群体在自己的淘宝店下单、实现变现，这也是电商平台和社交平台的第一次跨界带货。

　　2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中网红店铺占到整整七席；部分网红店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品 牌。你想，网红店铺不仅能通过微博获取大量精准客户、降低推广费用，还能通过微博粉丝反馈，提前预判产品销量、提升选品能力、降低运营成本，并且站外销量 的提升又反补店铺在淘宝内部的推荐量和曝光量，而传统的线上店铺则仍处于选款-上新-平销-商业流量-折扣的常规模式，自然竞争不过网红店铺。

　　这个时代（2012-2016）最具代表的网红是如涵股份CMO张大奕，也就是前段时间和淘宝总裁蒋凡闹出绯闻的那位，曾经的“中国电商第一网 红”。2014年5月，张大奕开了自己的淘宝店，上线年，其店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。2017年，双十一 当天销售额突破1.7亿元人民币。2019年4月，张大奕的母公司如涵控股，在美国纳斯达克挂牌上市，开盘市值突破10亿美元，张大奕成为第一个在纳斯达 克敲钟的中国网红。

　　当然，张大奕的成功并不是个例，同时期崛起的代表还有雪梨、ANNA、于momo等等，总结起来，她们都有类似的外貌锥子脸、大眼睛、身材颀长、皮肤白皙……现在看来，颜值确实就是生产力，但机遇、判断和努力要来的更重要一些。

　　另外，这一时期还诞生了内容社交电商平台美丽说和蘑菇街，高光时他们号称“电商界的微信”，通过用户分享穿搭图片形成社区导购氛围，进而直接转跳淘 宝进行交易，形成商业闭环，其实这和从微博到淘宝的网红带货模式大同小异，也孵化了一群相对小体量的平台网红。但这种模式说到底也就是导购赚分成，生杀大 权却被淘宝掌握着。去年，我和美丽说创始人徐易容聊天时，他自己将其总结为“小淘宝”的模式，并在努力尝试突破这一困境，当前更多是在品牌自营和优质独家 货源需求机会。

　　其实，2012年我自己也在思考电商平台和社交平台跨界结合的可能性，如何通过社交平台获取流量，最后回到电商平台成交。当时我想到的思路是拼团， 之前的一篇文章有比较详细的写，感兴趣的朋友可以读一读《2012年，我给当当李国庆提建议，未果！3年后，拼多多却靠它收获上亿用户！》（关注后查看历 史文章）。

　　另一方面，从2005年到2013年，以YY、六间房、9158为代表网络直播市场开始起步，模式上以PC秀场直播为主，也并没有和电商产生关系。 直到2014、2015年，以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表的直播平台的出现，让一些电子竞技明星如2009(伍声)、小苍、Miss，段子手“所长别开 枪是我”等人“一夜爆红”，并纷纷开设了淘宝店铺，直播这个行业才首次和电商搭上关系，而在大量游戏玩家的推动之下，玩游戏的人也第一次站到了社会收入金 字塔的顶部，不过从用户规模和GMV体量上并不能称作直播带货时代的兴起。

　　1、80/85后成为消费的主力，这是一群从小在PC互联网中长大的群体，不仅CS打的飞起，更能快速接纳互联网新事物。

　　2、从2013年4G网络推出到2016年4G全面覆盖，中国手机网民的规模快速拉升到了6.9亿规模，移动网民渗透率达到了惊人了95%，而在此基础上，电商规模快速扩张，网红现象也层出不穷。

　　3、网红的崛起直接引发了电商运营模式和经营理念的升级。网红模式可以直接出样衣拍美照，然后通过微博发布，并与粉丝互动，通过反馈挑选受欢迎的款 式，最后才投产上架，这种以网红为载体的图文内容电商模式，和围绕粉丝开展的运营模式，直接重塑了供应链模式，将传统服装厂一年只生产几个爆款，每个款式 生产几千上万件的模式，变成了“小批量多款式”且具备快速返单能力的模式。

　　同时，网红还不经意间打通了淘宝和新浪微博等外部流量平台的跨平台合作，2013年淘宝就直接投资了微博，形成了两平台间的数据和部分运营推广流程互通。

　　这些都助推了网红带货的兴起，但是到这个时间点还是以图文媒介为主，下一个阶段我们的主角直播带货才线、网红电商的第二个黄金年代

　　2016年3月，淘宝直播率先上线月，蘑菇街上线月，京东也推出了直播功能......电商直播一夜之间火了起来。

　　1、各大电商平台对直播电商相对克制，以试探为主，并没有给予流量倾斜。例如，淘宝直播在2018年3月才登上手机淘宝的首页，而京东直播入口一直 十分隐蔽，需要进入从首页点到发现页、再到直播页。其实，原因也很好理解，对于电商平台来说，内部直播入口会分流是平台自身的流量，而直播模式尚未被验证 高效之前，平台自然采用相对克制的试探策略。

　　2、优质的直播内容生态和全民直播平台尚未形成。2015、2016年，借着4G网络全面覆盖的东风，直播行业迎来爆发，以斗鱼、虎牙、映客、花椒 为代表直播平台，大胆喊出“全民直播时代”的口号。但看直播其实和看电影一样，需要有不间断的高潮点刺激观众，才能持续吸引观众的注意力，而这就对主播要 求极高，只要各个领域的顶级主播才能达到这种效果。

　　3、已经登顶的头部网红们，瞧不上淘宝直播。2016年双十一，张大奕首次通过淘宝直播，观看人数高达41.3万次，直播2小时就带货2000万。 而如果能照此发展，头部网红们入驻淘宝直播，那直播带货的本有机会快速崛起。但作为利益既得者的头部网红们，却认为直播太累、比拼时长的直播模式会让大家 产生审美疲劳，所以放弃了这一赛道，当然这也就给了薇娅和李佳琦开启崛起的机会。

　　具体来看，淘宝直播在战术升级上使出了“内容、流量和玩法”的三板斧。内容层面，首先针对UGC主播，逐步过渡到PUGC，以脚本化、人格化、主题 化模式，不断加强主播IP、增强互动。另外，淘宝也开始扶持优质的PGC，到11月份时，先后上线吴宗宪的《宪在出发》、黄子佼的《今晚佼点》、冉莹颖的 《脱颖而出》等60多档节目。

　　流量方面，淘宝直播发布“千人大咖登淘战略”并联合微博推出网红电商平台，大量引入站外内容创业者，并给予一定的流量支持，协助其快速地融入到淘宝 的内容生态体系中。而玩法层面，淘宝直播定位为最好用的电商直播工具和最强大的直播开放平台，不断加强了云导播台、数据大盘、视频编辑功能和内容投放等功 能，并增加了短视频的切片功能和VR手势等黑科技。

　　而快手做直播电商，却有着独特的平台优势。首先，快手从短视频切入直播电商，底层上是一种高频带低频的模式。通过短视频逐步培养用户碎片时间刷快手 的行为习惯，并在此基础上增加直播功能，引导平台用户向直播间转化。并且相比纯直播平台，短视频平台拥有庞大的流量基础，发展自然更加顺畅。其次，不同于 泛娱乐式直播，快手开拓了一种“直播就是播生活”模式。

　　不过，从形态上看快手和淘宝直播有很大的差异。19年初，与快手CEO宿华的一次聊天中，他将快手带货归为“底商逻辑”，也就是说，快手小店类似社 区的底商，由社区用户经营，为其他用户提供便利。所以，从业态上看快手更像是shoping mall，可以购物可以娱乐；淘宝直播更像是百货大楼，只有一个个的购物店铺。

　　2016年，身为淘女郎的薇娅收到淘宝官方邀请，让她试水淘宝直播，并不知名的她在淘宝直播迎来了人生的高光时刻：2017年双十一，直播5小时 GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿（当时，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过 3200万）。

　　同样是2016年，小镇青年辛巴借快手快速崛起，其自称“农民CEO”、“农民的儿子”大打感情牌，并不断分享自己的创业故事、出国趣事等，快速积 累了一批粉丝。2017年，他组建团队，创立电商公司，并创下10分钟卖空泰国乳胶厂，6小时总销售额1.8亿的战绩。目前，其粉丝数近5000万，合作 的品牌和工厂超1000多家，平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅、李佳琦。

　　首先，淘宝直播底层是中心化的电商平台，流量分配由平台控制，部分内容和小主播很难获得流量倾斜，基于这种情况下，MCN主要有三种运营模式：一是 纯达人模式，类似薇娅和李佳琦背后的谦寻和美ONE，主要通过达人带货赚取商家佣金和坑位费；二是小达人+代运营模式，这种主要是挖掘培养有一定私域积淀 或细分品类的达人，并且为商家提供代播、直播代运营等服务，也算是目前直播业务中的一个小风口；第三种是以微淘和PGC业务为主MCN机构，这主要没有将 图文和短视频时代先发优势带到直播时代的MCN机构，操作模式主要还停留在上一时代，不过也在不断尝试直播带货。

　　其次，快手电商基于底层内容生态，相比淘宝，主播流量主要依靠圈定的固定流量，新号成长也主要依托大号孵化，并其在下沉市场用户形成了老铁文化下， 逐渐形成了一种家族和师徒模式，比如“辛巴家族”和“散打家族”等，这也就造成MCN、公会作用很弱。当然，这和快手在2018年才开放MCN入驻，并在 起初以邀请入驻为主并且没有太多运营上的介入有关。不过，随着快手用户向上层突破，和内容推荐上开放，对MCN的发展也更加友好。

　　最后，抖音相比快手更强调运营，其成立仅1年时，就将MCN作为重点运营对象，并积极推出各种挑战赛以及热点内容的主题、玩法、音乐等，所以，其对 MCN更加开放，玩法上更加成熟。同时，抖音是最公域的流量平台，基于其瀑布流内容形式和层级推荐算法，头部主播和热门视频往往能获得更多的流量，而 MCN的内容和运营优势，造成抖音上的超级头部达人大多来自MCN机构，而MCN机构往往采用批量生产短视频内容、并通过多账号分发，并引导用户进入直播 间的模式。

　　总结来看，不管是淘宝直播还是快手抖音，直播带货爆发很重要的原因有两个：一是90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲 望强烈，容易被种草。二是拼多多和快手的成功，成功挖掘了下沉市场的移动互联网用户，并分别培养了他们网购和看直播的习惯，而这一群体更加依赖于意见领袖 的引导。

　　2019年11月份，微信上线直播小程序 看点直播 ，与淘宝直播、快手等平台相比，看点最大不同在于，它是基于微信生态的直播平台，也就是私域流量直播模式。

　　截止今年3月份，国内网民规模为9.04亿，网络视频用户规模达8.50亿，而网络直播用户规模仅为5.60亿，上涨空间仍然巨大。从销售规模来 看，2019年直播电商销售额为4338亿元，预计2020年将达到9160亿元，增速超过100%，并且仅占中国网络零售规模的8.7%，同样上升空间 巨大。

　　首先，淘宝直播是中心化的内容电商平台，流量分配其实掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性，直播流量也主要依靠圈定的私 域流量。所以，这也造成淘宝直播间就是卖货的，需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户，而相比主播信任多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不 同，主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书，并以此转化为付费用户，所以，主播信任的作用相对更大一些。最后，抖音是一种介于两种模式之间形式。

　　而第二点共识是当前互联网电商生态下，直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。但主要的矛盾是，商家需要支付主播佣金和坑位费，又导致了成本的上涨， 所以可能导致直播收益无法覆盖“全网最低价”下的边际成本。其实，从博弈论的角度来考虑，商家和主播并不是相互对立的双方，而是相互合作从消费者身上赚取 收益的一方，所以，他们的点实际在合理分配利益。

　　平台属性很大程度决定了主播流量的分配机制。拿淘宝直播、快手举例，淘宝直播对顶流主播的主页推荐等流量倾斜机制，造成强者愈强的马太效应；而快手 更注重维护私域流量，同时主播强人社、强信任的模式，造成快手腰部和小主播都有很好的变现能力。数据来看，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦 占20%，整个淘宝主播数量有20~30万人（去年年中数据）；而快手DAU高达3亿，前10名的KOL仅占据30%的流量。所以，对于个人主播来讲，偏 私域的快手比淘宝直播带货机会更容易一些。

　　另外，新晋平台方面，抖音因为中心化流量分发机制，所以容易形成类淘宝的头部效应，自建店铺也不如更私域的快手效果更佳，不过机会相对更多。而微信 直播因为基于微信更私密的社交属性和克制风格，会有更大的私域带货机会和较长时间的入场机会，适合有一定粉丝积淀的群体，同时护城河也相对更深。另外，拼 多多虽然在直播方面起步较晚，但却另辟蹊径选择了一条以货找人的模式，即品牌商想进入拼多多直播，必须保障平台上只有唯一一家品牌店，这也就避开了常规直 播电商先孵化网红再搭建供应链的模式，当然这也就造成对品牌店相对友好、但对网红相对排斥的情况。

　　前面讲过，直播电商将主动消费模式转换成了被动消费模式，也就是消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生的冲动消费，所以，这种商品的共性是低 价、高频。淘宝直播2019年双十一各行业参与度排名数据也证实了这点判断，排名靠前的行业分别是：纺织服装、轻工制造、美妆个护、食品饮料、电子电器、 医药保健、家居家装、宠物生活。不过，这些行业虽然适合直播，但也相对竞争激烈，所以，选择具体细分行业、并提供差异化服务，可能是破局的关键点。

　　直播带货有个不可忽视的问题是 ，强带货效应的主播在淘宝直播、快手、抖音平台上，数量都是有限的，并且带货领域也受限于低价高复购率的行业，所以，几乎不可能支撑起品类的直播业务，和 未来直播电商万亿级的市场规模。所以，商家入场是直播电商发展的必然趋势，日常店播也会普及，成为中型商家的标配。这点上拼多多看的透彻，淘宝直播也已经 调转方向：2月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，并给出系列扶持政策，意图很明显，吸引数百万商家入场，做大做强直播盘子。

　　其实这个问题本身是有问题的，就像从PC互联网时代到移动互联网的时代，阿里的电商始终无法一统江湖，从京东到拼多多、再到现在的直播电商，总有铁 血勇士试图将阿里挑下王座。根本上，这完全是电商的底层逻辑决定的，我们都希望买东西能货比三家，不仅要买的喜欢、还要买的便宜，而电商时代，还需要商品 多、物流快，这也就导致不同的电商平台以差异化的运营方式不断切入市场，电商的地盘战也从未停歇。

　　所以，关于直播电商平台的未来，我更倾向于他们之间将形成差异化的特色，并维持一定的竞争和平衡。例如，淘宝庞大的用户基础、强大的供应链能力已经 完备的商家体系，强化了直播的工具属性，所以淘宝直播更适合成熟品牌商；而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式，淡化了对 品牌的挑剔，所以快手适合工厂、白牌。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量，但仍是私域流量池子，所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人。

　　最后的线年，从网红带货到直播电商，相继催生了三次黄金时代，2010年，我还在读书、也不大可能靠颜值出道；2016年，我看到视频领域的爆 发，全心投入短视频变现运营领域创业，算是在侧翼参战；2019年，我进入快手负责快接单业务，更直观的体会到直播电商的汹汹来势，也算是进入了正面战 场。所以，这次我选择投身直播电商创业大军中，去酣畅淋漓的下场撕杀一番，当然，就像我前面文章《融资2100万后，26岁的我陷入迷茫，暂停创业流浪中国，终于找到答案！》（点击阅读）所说的，经历过许多之后，我不再想证明什么，更期望踏踏实实做点有价值的事情。

　　最后，网红带货和直播电商，其实都是极其复杂的商业体系，其中涉及的利益主体、商业模式、产业变革错综复杂，而这篇文章也仅是从直播电商历史演进过程中的一些纵向的思考。实际上，很多横向产业的对比和各平台深入的机制和玩法对比都没有涉及，例如：网红直播带货与淘宝客/淘宝直通车等买量模式，成本和收益孰优孰劣？直 播电商与淘宝特价版/拼多多C2M模式的优劣势对比如何？直播电商代表的内容电商与搜索电商、社交电商在核心竞争力和演进方向上的区别？各大直播平台分佣 和流量推荐机制以及运营玩法的区别？等等。接下来，有时间我会再具体聊聊这些话题，也会针对各个平台的运营和玩法说说自己的经验。