龙眼肉提取物10月24日，“天猫双11”开启预售，全网涌向淘宝直播，围观李佳琦和罗永浩同台竞技。

　　放在一年前，这几乎不可想象。此前淘宝直播方面向《中国经营报》记者确认，罗永浩本人的淘宝直播首秀定档在“天猫双11”预售日10月24日晚8点。和“所有女生”的李佳琦不一样，“爱拍桌子”的罗永浩为男人带货，商品以手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰为主。

　　据记者当晚的实时监测，预售首日直播观看量均显示“1000万+”。 对于网上传言预售首日，李佳琦直播间GMV达到215亿元，美腕官方未给予回应。尽管双方最终都没有公布最终交易额，不过接近直播平台的消息人士向记者透露，表面上看实时观看人数峰值一度接近，两者的带货金额相差悬殊。

　　对于淘宝直播，眼球效应已经达到，更何况罗永浩还打算落地淘宝直播长线运营。除此以外，即将开播的还有新东方俞敏洪。三大主播齐聚“天猫双11”，背后是淘宝的反击、直面抖音等新兴电商，以及已经改变游戏规则的直播江湖。

　　此前曾有消息称，淘宝会在罗永浩首播当天给予5000万UV的支持。10月24日直播当天，不管是淘宝首页还是淘宝直播的精选页面，都重点推荐了罗永浩的“交个朋友”。虽然“双十一”开启预售的时间是晚上8点，但李佳琦和罗永浩都提前上岗，6点多就出现在直播间开始介绍商品，提前预热。

　　东吴证券分析师吴劲草认为，对于淘系平台而言，罗永浩/交个朋友的加盟将显著提升平台主播矩阵的整体实力，带来新流量且提升多样性。对品牌而言，罗永浩/交个朋友登陆淘系平台后，也有了更大的选择空间。

　　表面上看，是李佳琦和罗永浩的PK，其实是气氛烘托至此，不得不战。罗永浩出走抖音不过是揭开了直播行业互相挖角的事实。在互联网资深分析师郝智伟看来，无论是抖音还是淘宝，都不可能再过度依赖某几个顶流主播，继罗永浩之后，跨平台经营会逐渐常态化，平台之间也会出现磨合对战。

　　与高调转会的罗永浩不同，表面低调的李佳琦也做足了功课。接近美腕的人士透露，复播之后，推出的微综《所有女生的offer2》实则也是复播前拍摄的。从今年“双十一”的预售流程上，也是精心设计。提前公布种草清单，李佳琦本人当天提前上播逐一讲解，等到晚8点才开启预售。

　　品牌方与头部的合作也开始变得小心谨慎，美妆品牌与李佳琦的合作不仅看重当晚的销售量，更注重对官方店面、品牌的引流。赫莲娜、兰蔻等美妆品牌都直接引流到品牌官方旗舰店。“旗舰店的套装价格和李佳琦直播间一样，只是赠品的数量或品类略有差别。”李佳琦直播间的一个粉丝告诉记者。

　　邀请罗永浩、俞敏洪等一批知名主播入淘，被视为淘宝直播在“双十一”发起反击，实际反击从更早的时候开始。

　　2021年“双十一”期间，时任阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体记者采访时，谈及超级头部主播回应称，是努力和充分市场性的行为，“很难用干预的手段去做判读”。淘宝直播也度过了平淡无奇的“6·18”，销售额被抖音、快手反超。

　　实际在“6·18”甚至更早前，淘宝直播开始将注意力和资源向商家自播倾斜，但转型速度仍不及变化。今年9月初，淘宝直播事业群总经理程道放接受媒体记者采访时，谈到超级头部主播消失后直播间的用户去向，当时回应称，30%转移到了店播，20%转移到第二梯队主播，10%由新主播承接，其余回归店铺。

　　彼时程道放谈到了淘宝直播流量分发规则的改变。他透露，从2021年底开始，淘宝直播已经调整算法。以前流量投放和历史表现强关联，现在则是和当天的实时表现挂钩。“已经有20%～30%的流量分配跟本场直播行为有直接关系，这部分比例会持续加大。”

　　谈到对超级头部主播的态度，程道放说：“我们是欢迎的，但更需要品牌的掌控力。”程道放强调了要有此起彼伏的良性生态。“如果一个超头占了太大比例，会引起生意的风险性。”接近淘宝直播的业内人士告诉记者，去中心化算法保证了避免抖音对头部主播的依赖，每一段时间都有不同的主播浮现出来，很少有人能长期霸榜。

　　虽然“双十一”期间引入了多名头部主播，但中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，从覆盖的人群到产品的品类，今年的主播选择实则非常有代表性：李佳琦代表美妆，女性是目标人群；罗永浩以3C数码电子为龙头，带动男性人群及其他相关消费；新东方的背后带货方向可能是助农兴农、乡村振兴。三大主播各有各的主体人群和IP指向，每个人都是基于核心品类的延展伸张。

　　淘宝直播公布的数据显示，开启预售4小时，今年“天猫双11”预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。“淘宝直播在改变游戏策略的同时，下一步将形成一超多强的状态，但一定会淡化超级主播的个人色彩。”上述业内人士认为。

　　广邀大主播入淘，既是为“天猫双11”造势，更深层次是直播平台之间的PK，集中表现在淘宝和抖音的竞争。

　　谈到过去的战略调整，吹雪认为三个字就能讲清楚——“长期性”，本质上来讲鼓励长期性经营。“用户的需求很朴素，就是买东西，找到自己喜欢的，体验一个完美的购物旅程。这样的情况下，用户的消费价值非常高。因此也会吸引大量做生意的主播稳定在淘宝。

　　淘宝和抖音带货的区别可以理解为“电商直播”和“直播电商”。郝智伟认为，这也导致两者在运用模式和用户心智上不同。“比如淘宝直播一直没有打赏主播，因为重在带货，看中转化率。抖音的兴趣则重在娱乐，通过刺激荷尔蒙引发冲动消费。用户心智的不同塑造使得消费习惯也不同，抖音是先娱乐后消费，淘宝用户一开始就是奔着购物去的。”

　　平台特质的不同对品牌商家的选择也会不同，久谦中台的专家纪要显示，2021年抖音电商的GMV已达到6500亿～6600亿元，其中有至少5900亿元是来源于抖音直播平台，至少500亿元来源于抖音短视频，其他部分来源于抖音商城。值得注意的一点是，尽管目前80%的B4品牌已经在抖音渠道产生纵销业务，但品牌在抖音的业务大多数仍是尝试性的经营，持续性有限 。

　　如何引导商家进行持续性经营，显然也是抖音亟待解决的问题。抖音电商活动运营负责人瑞真在一场面对商家的宣讲活动中谈到，很多商家认为在“双11”最应该关注的是GMV结果，但是更推荐大家关注自家店铺的净推荐率，这个指标意味着商家在消费者端树立了更好的形象，包含了商品、价格、服务等，很清晰地代表了用户反馈。

　　对于品牌商家来说，也需要看到抖音平台经营的可持续性。“电商行业进入存量市场的争夺，淘宝天猫作为传统电商已经建立了完善的供应链、售后系统和电商运营体系。”中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧认为，抖音电商往深处走，势必要遇到这些问题。如果不能有效解决，意味着从流量到直播电商的商业模式并没有完全跑通。

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