佘妍妮以抖音为例,今年6·18,广东夫妇、贾乃亮、贾先生等中腰部主播纷纷崛起,跻身“新头部”队列,甚至赶超、与辉同行、疯狂小杨哥等头部直播间;快手方面,辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮亦在6·18期间轮流登顶销售榜首;淘宝直播不仅有蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等腰部主播突围,更“杀出”酒妹妹、魏骏杰等新人垂类主播,蚕食头部主播的流量“蛋糕”。
腰部主播的崛起,离不开背后资本加持。时代周报记者梳理发现,今年各大平台的带货前20榜单中,大多为MCN机构扶持的主播或者品牌直播间。
主播们在台前吆喝“吸金”,MCN机构自然能分一杯羹。贾乃亮背后的MCN机构是遥望科技,在6·18期间,旗下直播间出现销售额破亿场次,破千万场次多达十几场。据辛选透露,除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等大主播,还有15名垂直主播单场销售额突破1000万元。
近年来,吃到直播红利后,、无忧传媒、辛选、谦寻等MCN机构均在直播电商业务上发力布局。但随着直播赛道越来越卷,赚钱越来越难的MCN机构开始转型,在短剧、垂直赛道和渠道上寻找新的增长点。
蝉妈妈数据显示,截至6月20日,6·18期间,抖音达人带货榜单(5月24日-6月18日)前十名中,排名前四的分别是广东夫妇、贾乃亮、与辉同行与董先生,而过去的顶流交个朋友和排在第13和第15位,疯狂小杨哥排在第20名。
新晋5月抖音带货榜“一哥”的贾乃亮,不仅在6·18首播单场GMV超4.25亿元,并且在首播单日便完成了去年6·18全周期双倍销售额。多多数据显示,贾乃亮直播场均成交额大都稳定在1000万元~2500万元,部分品牌专属推销场次成交额可接近1亿元。
在“天猫6·18”正式开卖4小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间便实现GMV破亿元。其中,酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的酒水垂类“黑马主播”,前者更是在开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。
除了在销售额上可圈可点,从直播天数来看,腰部主播在参与大促带货上可谓高频。
今年6·18,贾乃亮保持着隔1~2天开播一场的频率。截至6月20日,董先生已开启直播20场。快手方面,辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮亦在6·18期间多次开播。
反观头部主播,却在减少直播频次。时代周报记者梳理发现,今年6·18期间,小杨哥个人账号的直播场次不足20场,董宇辉仅参与不到10场直播,辛巴仅在个人账号开播1场。
腰部主播崛起有多方面的原因。在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来,一方面是头部主播正在隐退与转型,谋求直播生态以外的发展机会;另一方面,头部主播背后的MCN机构亦在寻求新的企业发展机会。
“当头部主播的发展接近天花板后,MCN机构也会培育新一代主播梯队,去承接头部主播的位置与流量。”张毅认为,目前直播电商仍存红利空间,腰部主播还有一定的发展机会。
腰部主播是否会完全替代头部主播?网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代周报记者表示,头部主播在去中心化,中腰部主播走到台前,但这并不意味着头部主播会完全消失。
“头部主播的粉丝基础和强大的带货能力依旧存在,他们退居幕后也可以培养出更多的主播。直播行业从最初走到今天已深入到各个领域,规范化、专业化、多元化将会成为直播内容的重要趋势。”莫岱青进一步分析。
腰部主播在直播间火力全开,但各大MCN机构并未公布6·18整体GMV情况。
6月20日~21日,时代周报记者分别联系无忧传媒、遥望科技、辛选相关人士。无忧传媒相关人士表示公司没有6·18战报,相关数据不便透露;遥望科技相关人士则表示,公司或将在统计后发布相关数据;而截至发稿,辛选方面尚未发布相关数据。
对于MCN机构来说,GMV和实际获利还有不小的差距。有MCN机构从业人士向时代周报记者表示,主播达人的坑位费、带货佣金,以及商品退货率等都有可能影响着MCN机构最终到手的take rate(实际电商收入占GMV比重)。“消费者受主播营销和大促优惠影响,往往会冲动消费,产品退货率也会比平时更高,真正转化到MCN机构手里的收入,并没有那么多。”
腰部主播逐渐独当一面,赚钱潜力也正在显现,这也离不MCN机构在直播电商业务上的投入。
今年6·18,谦寻旗下的蜜蜂惊喜社首次推出“直播+短剧”的方式,开创新式直播带货模式;无忧传媒进军文旅,并在今年2月,花费近4亿元买下一家医疗器械公司,往大健康带货方向发力。
遥望科技也在提升直播电商业务能力。2023年,遥望科技在社交电商(直播电商业务)收入为17.29亿元。据遥望科技透露,2024年,公司还将在短剧、文旅消费、IP联名上进行新探索。
不过,在直播电商行业竞争激烈的背景下,MCN机构的生意经并没有那么好念。出圈越来越难、烧钱越来越不奏效,是MCN机构面临的共同难题。
对于MCN机构的困局,百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示,不少品牌的店播投入都在加大,对MCN机构会有分流作用。另外,当坑位费、佣金比例都下降的时候,以导购模式为主的MCN机构必然面临收益下降的问题。
“直播电商行业正在快速发展,竞争也越来越激烈。如果MCN机构提供的直播内容缺乏创新和差异化,就难以吸引和维持观众的兴趣,其转化率也会相应降低。”莫岱青认为。
MCN机构应如何打破电商业务发展的困局?上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受时代周报记者采访时表示,MCN机构应向电商服务商的方向发展,做好中腰部梯队的建设和帐号矩阵的建设,为品牌提供一揽子内容营销和销售服务。
庄帅认为,若想在新的直播行业趋势下保持盈利增长,MCN机构需要加大供应链能力的建设和多平台、渠道的布局,并开发与尝试多种直播形式与内容,留住更多消费者。
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